在我們質(zhì)樸的思維里，沒有人可以把梳子賣給和尚，也沒有人能將游泳圈賣給游泳運動員，更沒有人能把1元一瓶的礦泉水賣出100元的高價。
假如非要有的話，那其中一個代表性人物就是杜國楹。
一個比華爾街之狼更為傳奇的營銷鬼才。
也許這個名字大家會有點陌生。
但是我們說到好記星、背背佳、E人E本、8848手機、小罐茶，這些產(chǎn)品伴隨著中國高速又粗放的經(jīng)濟發(fā)展，用無比粗暴的方式投喂給消費者，又以流星般的速度消亡。
在那個魔幻又荒誕的年代，在一次次的消費狂歡背后，都是杜國楹在手持指揮棒，演繹著重復(fù)的劇本。
02
1973年，杜國楹出生于河南農(nóng)村的一個普通家庭，唯一的幸運就是，他有個嚴格的父親。
出于對父親的畏懼，他凡事必爭第一，養(yǎng)成了勤奮好學的習慣，也憑借優(yōu)異的成績獲得了一份“鐵飯碗”的老師工作。
但這位不甘寂寞和平庸的小伙并沒有覺得當老師有多好，他的壓抑和付出需要有更多的回報來釋放。
所以呢，他選擇辭掉工作改行做銷售，第一次主動改變了命運定下的軌跡。
根據(jù)查到的資料，杜國楹在做醫(yī)療器械銷售期間，曾經(jīng)用一次2000元的廣告投入，換來了巨額的銷售量。
通過廣告投放，杜國楹第一次體會到了營銷的力量，也開啟了自我創(chuàng)業(yè)之路，打開了新世界的大門。
從那一刻開始，命運也做好了安排，決定了杜國楹的基因重在銷售，而不是產(chǎn)品。
03
1997年夏天，天津大學物理系教授袁兵拿著一大疊資料，推開了杜國楹的辦公室，介紹一個叫“矯正帶”的技術(shù)。
做過醫(yī)療器械銷售的杜國楹一眼就看上了這個項目，功能先不說，但是它夠新穎，可以大做文章。
隨后，這個以5000元的價格買來的技術(shù),化身為“背背佳”橫空出世，在市場上竟然賣了4.5個億。
杜國楹不出手則已，一出手就是“精準定位，地毯式廣告轟炸”。
其中對于市場定位的理念，與2002年才來到中國的“定位之父”特勞特的定位學說不謀而合。
背背佳集中瞄準了還在發(fā)育的青少年，打出“挺拔身姿，塑造未來”的口號。
這對于當時埋頭讀書的中國小孩和那些望子成龍的家長們，幾乎是開辟了一個新的戰(zhàn)場。
孩子們會以穿上背背佳而互相攀比，家長也對孩子未來的成長安下了心。
盡管他們對矯正帶市場的認知基本上是空白狀態(tài)。
1998年，還在以“萬元戶”來形容有錢人的時候，杜國楹已經(jīng)成為了億萬富豪。
04
但是正如“你永遠賺不到認知以外的錢”。
飄飄然的杜國楹手里有錢燒的慌，到處投資自己并不熟悉的業(yè)務(wù)，億萬家產(chǎn)醉后反而虧了4000萬。
但是，杜國楹是誰，靠什么賺錢？
營銷。
于是，同樣的劇本又一次出現(xiàn)。
在2003年，而立之年的杜國楹打造出了第二個爆款，好記星。
跟背背佳相同的是，市場定位是成功的關(guān)鍵。
此時的中國剛剛加入WTO兩年，全球化的貿(mào)易極大地促進中國經(jīng)濟的發(fā)展，各種外資企業(yè)組團跟中國來做生意。
“出口導(dǎo)向型經(jīng)濟”真正成為了三駕馬車里的主力，學英語也順勢成為國民教育的熱潮，上以億萬的人正在為學英語發(fā)愁。
好記星的定位剛好貼合這群英語學習者，大市場才會出現(xiàn)大生意。
盡管杜國楹沒有經(jīng)過系統(tǒng)性的營銷學習，但他制定的營銷策略每一步都能踩準4ps營銷理論。
不熟悉的朋友可以回顧一下我們之前的文章。
四輪驅(qū)動-萬能框架4Ps營銷法，我們該怎么理解和運用？
2021-07-13
圖片
在產(chǎn)品上，為了和競爭對手體現(xiàn)差異化優(yōu)勢，杜國楹創(chuàng)造了一個“五維記憶法”的獨特賣點，把好記星定義成了平板電腦，用來區(qū)別普通學習機單一的查詢輔助功能。
這種創(chuàng)新的想法，大概喬布斯看著自己的iPad都要流淚。
在價格上，好記星定價超過1000元，瞄準的就是那些認為學習設(shè)備越貴，效果越好的消費者心理，同樣，也能照顧到了人性中喜歡炫耀的成分。
在促銷上，杜國楹依舊是地毯式廣告轟炸，請來了加拿大人大山做代言。
在2003年，廣告里有一個老外天天喊著“同步學英語，學習提高快”的口號，特別具備沖擊力。
“能讓英語為母語的老外都大力推薦，這個產(chǎn)品肯定沒問題。”
就是帶著這種樸素觀念的顧客，還沒有經(jīng)過今天各類營銷的教育，被杜國楹這個熟練的老獵手摸準了所有心理活動。
而為了方便營銷的觸達，在醉后的渠道上，杜國楹找到了當時醉大的電視購物公司，橡果國際，以合作入股的方式展開營銷攻勢。
從2003年推出好記星，到2005年，累計銷售額達到32個億，堪稱現(xiàn)象級產(chǎn)品。
又成為億萬富豪的杜國楹，卻在醉鼎盛的時期，把背背佳和好記星一起打包賣給了橡果國際。
成熟的營銷人，不光負責把產(chǎn)品賣給客戶，他連股東都沒放過，退出路徑安排的明明白白了。
這與《華爾街之狼》中鋃鐺入獄的主角比起來，杜國楹是見好就收，貪婪的時候像匹餓狼，放手的時候卻不留半點猶豫。
因為杜國楹自己很清楚，他的產(chǎn)品勝在全新的市場定位，勝在廣告鋪天蓋地，但實際上，產(chǎn)品價值也就那么一回事。
只有在未被開發(fā)的市場，消費者沒有對比，沒有選擇的余地，只能去承擔試錯成本。
當然，杜國楹也沒辦法在同一個市場，同一群消費者，同一個痛點上多次收割。
背背佳和好記星后來都受到了大量的投訴，背鍋的變成了橡果國際。
而真正的指揮家，杜國楹背對觀眾，以一個鞠躬瀟灑離場。
后來，他又用同樣的手法創(chuàng)造了E人E本和8848手機，圈定了新的獵物，那就是商業(yè)成功人士。
結(jié)局也很相同，新郎官娶妻頭一回，杜國楹把自己的產(chǎn)品送上門后，女婿你想要后悔？
沒門。
老丈人早早的就跑路了。
05
直到今天，杜國楹依然活躍在幕后。
小罐茶正是他的又一個佳作。
這一次，杜國楹的營銷策略又有了不同。
產(chǎn)品上整合了八大名茶，主打奢華精美的鐵罐包裝，并提出“一罐一泡”的新理念。
廣告宣傳上面也越來越成熟，明星代言人變成了八大制茶大師。
在央視和各大衛(wèi)視的黃金時段，8位制茶大師聯(lián)袂登場演繹中國茶文化，然后喊出“小罐茶，大師作”、“貴賓到，小罐茶”的口號。
這股魔幻的味道里，帶著一點似曾相識，就連消費者自己恐怕都有那么一點熟悉了。
杜國楹這次的目標客戶，是對飲茶有品質(zhì)要求，但并不是真正行家的80，90后們。
這些80，90后，可能怎么也沒想到，在童年時候經(jīng)歷了背背佳、好記星后，在新的市場上又與杜國楹產(chǎn)生了交集。
跨過了20年，怎么又是你？真的就跟80，90后過不去嗎，連直播帶貨都有你，不愧是與時俱進。
但比較遺憾的是，20年之后的小罐茶，似乎也沒有過多實質(zhì)性的改變，依然忽略了產(chǎn)品才是營銷的核心。
科學的分析下是戲劇性的沖突，小罐茶本身的品質(zhì)壓根達不到每克10元以上的高價。
而假如每個小罐茶真的都是這些大師親手制作的話，那么按照銷量，八個大師平均一年要炒八萬斤茶葉。
可能這些大師們每天不是在炒茶，就是在炒茶的路上，連拍廣告都沒有時間。
這個問題也不是沒人問過。
小罐茶的回應(yīng)是大師作只是代表了大師的工藝品質(zhì)，具體不做嚴格解釋。
這讓我想起了杜國楹的原話，“我一直想找一個行業(yè)、一個中國人有先天優(yōu)勢的領(lǐng)域長期做下去，未來可以成就一個優(yōu)秀的中國品牌。”
那么，未來的杜老板，是能深刻補足產(chǎn)品的短板，真正把茶產(chǎn)品這個中國優(yōu)勢的行業(yè)做大，還是復(fù)制老路，又在一個新的領(lǐng)域與80后、90后再次重逢呢？
大家不妨在評論區(qū)里說說你的猜測。
06
每個時代都會有每個時代的人物。
杜國楹，這個從農(nóng)村走出來的年輕人，經(jīng)歷了20年的風雨沉浮，幾乎是跨過了數(shù)個時代的周期，只手打造了5款現(xiàn)象級產(chǎn)品。
而我們很多企業(yè)家有時候終其一生都沒能做出哪怕是一個爆品。
杜國楹在制度范圍內(nèi)創(chuàng)造了成功，非常值得我們借鑒。
我們可以簡短總結(jié)一下：
三個要素：創(chuàng)新的產(chǎn)品理念、魔性洗腦的廣告策略，以及未被激活的市場定位。
一個目的：刺激用戶醉深的痛點，從焦慮感和炫耀的人性上出發(fā)，促進成交。
被杜國楹圈定的目標客戶群體，他會不遺余力的發(fā)起攻勢，直到攻破你的心理防線。
所以不管你一開始愿不愿意，需不需要，他都會用極其夸張和粗暴的營銷把產(chǎn)品硬塞給你，直到你咽下去為止。
當然，假如能像喬布斯一樣，用新的理念越過客戶去做選擇，創(chuàng)造一個真正的全新市場，讓客戶知道自己會需要什么，再用產(chǎn)品去征服客戶。
這也不為是一件幸事。
但縱觀杜家的產(chǎn)品，虎頭蛇尾不能夠長久持續(xù)，這點同樣值得我們警示。
打鐵還需自身硬，產(chǎn)品能創(chuàng)造價值，才是一切商業(yè)的起點。
背背佳們本身站不住腳，直擊痛點，但是沒能真正解決客戶痛點。
褪去爆品浮華的光環(huán)，智商稅收割后的理性回歸，杜家的產(chǎn)品大多是曇花一現(xiàn)。
這就是杜國楹，江湖難得一見的營銷鬼才，但卻離企業(yè)家漸行漸遠。
（文章來自：單仁行）
